por Márcia Alves

Revendedor, você saberia dizer qual índice de ruptura de sua loja de conveniência? E o gerenciamento por categoria de produtos, já fez alguma vez? Se a resposta for não para ambas as perguntas, saiba então que está perdendo uma oportunidade de aumentar a lucratividade do seu negócio. A ruptura ou a falta de produtos nas prateleiras, algo que há muito tempo preocupa redes varejistas de todos os portes, pode ser solucionada por meio de técnicas especificas. Já o gerenciamento de produtos por categoria, tendência que também deverá chegar ao setor de conveniência, consiste em “arrumar” os produtos não por uso, mas por atividade. Assim, se, por exemplo, uma dona de casa quiser preparar uma macarronada para o jantar, terá num único local na loja tudo o que precisa, como o macarrão, o molho, o queijo e, eventualmente, a panela apropriada.

Ruptura

De acordo com uma pesquisa da Nielsen Consultoria, encomendada pela Associação ECR Brasil, pelo menos 8% dos produtos procurados pelo consumidor não são encontrados nos supermercados. Isso significa que de cada 100 marcas buscadas, oito não estão nas gôndolas. Mais da metade dos consumidores, entretanto, compra outra marca quando não encontra a de preferência. Apenas 37% vão a outro estabelecimento para encontrar o que desejam.

Com base nesses dados, é fácil concluir que a ruptura, além de causar muitos transtornos ao consumidor prejudica os negócios do varejo. A falta de produtos, além de ser um dos grandes gargalos que provoca a perda de faturamento e de lucro, também irrita o consumidor, afetando negativamente qualquer estratégia de fidelização de clientes, acredita o superintendente da ECR Brasil, Cláudio Czapski. A ECR é entidade sem fins lucrativos, fundada em 1997, que reúne mais de 60 empresas associadas e tem como missão difundir as ferramentas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response, em inglês).

No caso das lojas de conveniência, Czapski considera que o índice de ruptura é baixo e, portanto, mais fácil de ser solucionado. Para evitar a fuga de clientes devido à falta de produtos, ele aconselha que o revendedor fique muito atento aos produtos de maior saída, substituindo-os imediatamente, instruindo os funcionários também nessa tarefa. “O importante é não deixar faltar o produto”.

Gerenciamento por categoria

Um dos requisitos para tornar mais eficiente a implementação do gerenciamento por categoria é conhecer o público que se pretende atingir. No caso da loja de conveniência, Czapski aponta a pesquisa como uma forma, cujo formulário deve ser sucinto, contendo questões do tipo: sexo; grau de instrução; freqüência na loja; produtos que mais compra; outros lugares em que compra; entre outros. Essas informações também podem ser coletadas verbalmente, segundo ele, em conversa com o cliente. Analisar o tíquete de compra é outra forma, mas que Czapski considera menos eficiente, porque não indica qual a motivação do cliente na hora da compra.

Se for boa a pesquisa sobre as características do público que ali compra e dos consumidores da região, pode ajudar a melhor organizar os produtos, de acordo com Czapski. “Por que não vender, por exemplo, produtos para um churrasco em família? Ou para um café da manhã, incluindo além dos alimentos, as xícaras, colherinhas, o açucareiro, as toalhinhas, guardanapos”, diz, acrescentando que também se pode pensar em públicos específicos como crianças ou terceira idade.

Para uma loja situada em bairro residencial, ele aconselha que se monte uma pequena “ilha”, por exemplo, com filmes, pipoca e outros produtos para uma sessão de cinema em casa. Já em bairros comerciais, sugere que a loja reúna num único local materiais para escritório, como papel, tinta, grampeadores etc. Entretanto, adverte que uma vez montada a referida “ilha”, o revendedor deve mantê-la, para não frustrar o cliente.